第一单元 市场营销观念 第一单元 课堂测验
1、 人类经济学家波兰尼（polanyi，1992）将这种处在原始社会阶段的人类早期交换称之为（ ），即以社会义务作为物品和劳务交换的基础，这种交换的本质是非营利性的。
答案: 互惠经济
2、 《市场营销活动和经济行动》中的“功能主义”是（ ）提出的。
答案: 罗·奥尔德逊
3、 提出4P’s理论的是（ ）
答案: 杰罗姆·麦卡锡
4、 提出“内部营销”理论的是（ ）
答案: 格朗鲁斯
5、 市场营销的核心活动是（ ）
答案: 交换
6、 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。这是（ ）下的定义。
答案: 克里斯丁•格隆罗斯
7、 提出“关系营销”观点的是（ ）
答案: 杰克森
8、 下列说法正确的是（ ）
答案: 交易是交换的基本组成部分
9、 以下市场营销流程的步骤顺序正确的是（ ）①营销策略的执行与控制；②STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）；③销策略设计；④营销环境分析+企业资源评估。
答案: ④②③①
10、 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。这是哪一种需求的定义？（ ）
答案: 不规则需求
11、 属于不对称又不平等的市场环境的是（ ）
答案: 掠夺性市场
12、 功利交换假定是以以下哪种假设为前提的（ ）
答案: 经济人假设
13、 《关于分销的若干问题》是（ ）的著作。
答案: 阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)
14、 中国最早的营销学教材是（ ）
答案: 《市场学原理》
15、 以下营销理论发展顺序正确的是（ ）
答案: 4P’s→4C’s→4R’s
16、 提出4C’s理论的是（ ）
答案: 罗伯特·劳特朋
17、 提出4R’s理论的是（ ）
答案: 唐·舒尔茨
18、 市场营销学中所介绍的内容，主要是一些反映一般规律、解决一般问题、具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。以上是指的市场营销的（ ）特点。
答案: 基础性与原理性
19、 以下是市场营销观念出现的背景的是（ ）
答案: 买方市场
20、 以下属于社会营销观念目的的是（ ）
答案: 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标
21、 原初交换中互助或互惠属性的存在条件是（ ）
答案: 人类早期的生产力水平和分工水平低;
交换双方有相互依存的刚性;
原初交换的过程双方有最基本的信息对称;
原初交换中双方有平等的身份
22、 西方市场营销学的产生和发展大致可划分为以下哪些阶段（ ）
答案: 消费者行为导向时期;
营销管理导向时期;
营销科学与工程导向时期
23、 以下属于美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒对市场营销学的贡献的有（ ）
答案: 出版《市场营销管理：分析、计划与控制》;
全面、系统地发展了现代市场营销理论;
提出了大市场营销理论，即6P战略
24、 以下属于国内外学者对市场营销概念下的定义的是（ ）
答案: 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。;
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他强调了营销的价值导向。;
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。;
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。;
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
25、 可以从以下哪几个方面理解市场营销的定义（ ）
答案: 宏观和微观方面;
产品生产前和生产后 ;
企业整体的角度和战略高度;
企业活动的全过程
26、 以下属于市场营销职能的是（ ）
答案: 商品销售;
市场调查与研究;
生产与供应;
创造市场需求
27、 商品销售对与企业和社会的基本功能是（ ）
答案: 将企业生产的产品推向消费领域;
从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿
28、 协调平衡公共关系需要正确处理以下哪些关系（ ）
答案: 即商品生产经营与企业“社会化”的关系;
获取利润与满足顾客需要的关系;
满足个别顾客需要与增进社会福利的关系
29、 以下属于市场营销学特点的是（ ）
答案: 综合性与交叉性;
实践性与应用性;
管理性与经营性;
基础性与原理性;
科学性与艺术性
30、 以下是菲利浦·科特勒提出的市场营销管理任务的是（ ）
答案: 刺激消费者对产品的需求;
影响需求水平;
影响需求构成;
影响需求时机
31、 以下属于社会责任营销作用的是（ ）
答案: 利于制定正确的企业使命;
利于提升企业软竞争力;
利于企业获得差异化优势;
利于企业开拓国际市场;
利于企业从社会问题中发现商机
32、 “顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下哪几方面的启示（ ）
答案: 顾客支付的不仅仅是货币成本;
产品创新可增加顾客总价值
33、 以下属于正常的市场环境下的营销模式的是（ ）
答案: 低地位平等+低信息对称;
高地位平等+低信息对称;
高地位平等+高信息对称;
低地位平等+高信息对称;
以上营销模式内部可以再细分
34、 以下属于市场营销研究先驱者的是（ ）
答案: 阿切·W·肖(Arch.W.Shaw);
巴特勒(Ralph Star.Bulter);
约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy);
赫杰特齐( J.E.Hagerty)
35、 以下属于营销管理类型的是（ ）
答案: 交易营销;
关系营销;
价值营销;
价值网营销;
大数据营销
36、 以下属于以顾客和社会利益为中心的营销观念的是（ ）
答案: 产品观念;
市场营销观念
37、 社会营销观念对企业的市场营销策略的要求是（ ）
答案: 满足消费者的需求;
获得合理的企业利润;
符合整个社会的长远利益
38、 以下是市场营销观念的支柱的是（ ）
答案: 市场中心 ;
顾客导向;
协调的市场营销;
利润
39、 根据对中国古代先贤关于“噬嗑”的内涵的解释中，互助包括了哪些含义（ ）
答案: 这种互助蕴含着自愿的原则，即交换双方的交换地位是平等的，任何一方都无法用直接或间接的手段强迫另一方进行交易。;
这种互助还包含着公平的原则，即交换双方彼此交换的产品原则上应该凝结了等量的无差别人类劳动，任何一方在不得以有失公允的手段以较少的劳动换取另一方更多的劳动。;
这种互助从小范围来说是为了增加交换双方的福利，或至少不减少任何一方的福利。从大的范围来说，是为了促进整个人类社会的更好生存和发展。
40、 营销的本质特征应该是（ ）
答案: 建立持续交易的条件;
建立持续交易的基础
41、 产品的交换半径越小，越容易带来产品信息的不对称。
答案: 错误
42、 市场营销学最初产生于英国。
答案: 错误
43、 在美国最早使用“市场营销”术语的学者是韦尔达、巴特勒和斯威尼。
答案: 正确
44、 在消费行为导向时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销管理理论更加成熟。
答案: 错误
45、 西方的营销学之后和中国传统文化以及企业的实践紧密结合，才能创造出具有本土特色的理论体系。
答案: 正确
46、 人类经济学家波兰尼定义的“互惠经济”，其物品和劳务交换的基础是 ，这种交换的本质是 。
答案: 社会义务 非营利性的
47、 市场营销学于 产生于 。
答案: 20世纪初期，美国
48、 我国市场营销学研究的三个阶段分别是： ， ， 。
答案: 引进与传播时期（1978—1991），应用与扩展时期（1992—2000），国际化与本土时期（2000年至今）
49、 杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合——4P，分别代表 、 、 、 。
答案: 产品，价格，分销，促销
50、 现代市场营销的职能包括商品销售、 、 、 和协调平衡公共关系五大职能。
答案: 市场调查与研究、生产与供应、创造市场要求
51、 以下市场营销流程的步骤顺序正确的是（ ）
①营销策略的执行与控制；②STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）；③销策略设计；④营销环境分析+企业资源评估。
答案: ④②③①
52、 商品销售对与企业和社会的基本功能是（ ）
答案: 将企业生产的产品推向消费领域;
从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿
作业第一单元 市场营销观念 第一单元 单元作业
1、 如何理解市场营销的定义并分析市场营销学的特点。
评分规则: （1）市场营销分为宏观和微观两个层次。
（2）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
（3）市场营销与推销、销售的含义不同
（4）市场营销学是一个完整的体系。
（5）营销活动贯穿于企业活动的全过程。
2、 从需求概念的角度分析不同需求的内涵以及对应的营销策略。
评分规则: 负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。例如女性因为害怕肥胖而不敢吃高热量的甜点和肥肉。市场营销的任务是分析负需求的原因，针对目标客户的需求重新设计产品，定价，更积极的营销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。将负需求转变成正需求，称为扭转性市场营销。
无需求指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况下，市场对下列产品无需求：人们认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来，采取刺激性营销。
潜在需求指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
下降需求指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。市场营销的任务是了解需求下降的原因，或通过改变产品特色，采用更有效的沟通方式再刺激需求，即创造性的再营销，或通过需求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这种方式称为同步营销或恢复性营销。
充分需求是指某种产品或服务需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，市场营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这种方式称为“维持营销”。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。这种方式称为限制性营销。
有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。这种方式称为抑制性营销。
第二单元 市场分析 第二单元 单元测验
1、 美国市场营销学家和社会学家（）从营销的角度，将美国社会分成六个阶层（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。
答案: 华纳
2、 人们可能还受到一些他们并不是其中一员的群体的影响，这些群体被称为（），即人们认同这个群体的价值观和行为方式，渴望与他们保持一致。
答案: 渴望群体
3、 人们对需要的解释目前接受最广泛的是（）
答案: 马斯洛需要层次理论
4、 修正重构的特点是（）
答案: 对产品规格、价格、发货条件等加以调整
5、 行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是（）
答案: 表演者
6、 消费选择集可以分为（）两类。
答案: 服务选择集 ;
商品选择集
7、 组织市场的结构特征包括：（）
答案: 购买者较少，购买数量较大 ;
组织市场规模较大，结构复杂
8、 组织购买决策过程可分为这些阶段：（）
答案: 确认需求和需求描述 ;
制定产品说明和寻找供应商;
征求报价方案和选择供应商;
正式订购;
绩效评估
9、 大多数组织有专门的采购委员会，其由（）组成。
答案: 技术专家;
高层管理人员;
一些专业的采购人员
10、 同一社会阶层的人往往有着共同的（），并影响着他们的购买行为。
答案: 价值观;
生活方式;
思维方式;
生活目标
11、 消费者的可随意支配收入比较高时，可能会产生较高层次的需求，购买较高价值的产品或服务，享受高级的消费。
答案: 正确
12、 汽车的品牌个性与消费者的真实自我概念，其一致性越高时，消费者的购买意愿也越高。
答案: 正确
13、 文化因素对购买行为有重要作用，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
答案: 正确
14、 家庭和其他参照群体对人们的购买行为发挥的影响一样。
答案: 错误
15、 一些消费者会选择跳伞蹦极等体验纯粹兴奋的活动，有些人会去花费时间和金钱去做慈善，这些行为都是为了满足尊重的需要。
答案: 错误
16、 消费的现场能够为企业创造出附加值，有序的经营现场会给消费者留下良好的印象。
答案: 正确
17、 期望-实绩不一致理论认为，满意是通过一个两阶段的过程实现的。在第二阶段，消费者会根据“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“满意”。
答案: 错误
18、 在进行复杂的购买决策时，消费者的决策过程一般会很长，各个阶段都会涉及。
答案: 正确
19、 组织市场的规模并不受其下游消费者市场规模的限制。
答案: 正确
20、 消费品的一点点改进或消费者需求量的略微变动，都可能会引起对原材料和零部件需求的大幅改变。这导致组织市场需求一旦发生的变化，其变动幅度可能更大。
答案: 正确
21、 影响消费者购买行为的内部因素可以根据（）分为两个维度。
答案: 客观条件和心理因素
22、 美国市场营销学家和社会学家华纳（W•L. Warner）从营销的角度，将美国社会分成（）个阶层。
答案: 六
23、 虽然价值观是后天形成的，每个人都有一套独特的价值观，但在每一种文化中总有弥布于文化之中的普遍的价值观，这种价值观称为（）。
答案: 文化价值观
24、 在对消费者的购买行为产生影响的群体中，各种影视明星、体育明星、企业名人属于（）。
答案: 渴望群体
25、 马斯洛需要层次理论中，最高层次的需要是（）
答案: 自我实现需要
26、 在信息搜寻过程的四种信息来源中，（）和（）对消费者来说最为可信，对消费者的影响也较大。
答案: 经验来源 个人来源
27、 消费者的的购买决策会受到以下因素的影响：（）和（）。
答案: 消费者的情感体验 消费者与商家的互动
28、 在购买前，消费者会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“（）”。
答案: 期望
29、 行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是（）。
答案: 表演者
30、 Assael (1987) 根据购买过程中参（）和（）两个维度，将消费者的购买决策划分成了四种类型。
答案: 参与者的介入程度 品牌之间的差异度
作业第二单元 市场分析 第二单元 单元作业
1、 消费者的的购买决策会受到哪些因素的影响
评分规则: （1）消费者的情感体验消费者的情感体验是指消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。 情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情感本身就包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情感以及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用。而不愉快的情感，不喜欢的情感体验，会对消费行为起消极的作用。如果这种不愉快的情感来源于购物场所，消费者会尽快离开这个购物场所；如果不愉快的情感来源于营业人员的话，顾客会尽量躲避令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。消费者在长期的购物过程中，会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为中即表现为当时的情绪性。
（2）消费者与商家的互动消费过程体现为顾客与商家及其销售人员相互作用的过程。这一阶段对于服务营销而言尤其重要，在这个阶段，现场管理的有序性、服务流程的高效性成为影响消费者的重要因素。现场的有序性① 所谓现场，就是指企业为消费者设计、生产、销售产品以及与消费者交流的地方。现场为企业创造出附加值，有序的经营现场会给消费者留下良好的印象，是顾客判断产品或服务质量的重要因素。② 流程的高效率它体现为销售人员及时向消费者提供所需产品和服务的反应性及效率。高效率的服务可以缩短消费者的等待时间，影响消费者对企业服务质量的判断，因而影响其购买行为。
2、 组织市场的需求特性
评分规则: (1)衍生性需求组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以最终消费者市场的需求是引发组织市场供给的根本力量。组织市场的需求是衍生性需求，组织市场各增值阶段的需求都是由消费者市场需求派生出来的。例如，出版社用纸市场的需求取决于消费者对书籍和杂志的需求。戴尔购买英特尔微处理器芯片，是因为消费者对个人电脑有购买需求。如果对最终消费品的需求降低，那么所有生产这些消费品的企业的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们购买行为的各种因素。
(2)需求弹性较小，受价格波动影响不大许多组织市场具有刚性需求，即对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小，在短期内更是如此，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做较大变动。但是，与消费者对产品和服务的需求相比，组织市场需求一旦发生的变化，其变动幅度可能更大。因为，消费品的一点点改进或消费者需求量的略微变动，都可能会引起对原材料和零部件需求的大幅改变。
作业第三单元 营销环境分析 第三单元 单元作业
1、 简析企业分析市场营销环境的意义。
评分规则: 市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。
2、 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？
评分规则: 影响消费者支出模式的因素：个人的收入水平、家庭生命周期阶段、消费家庭所在地点。
影响：随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。如家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。
第三单元 营销环境分析 第三单元 单元测验
1、 ( )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。
答案: 社会文化
2、 ( )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。
答案: 供应商
3、 市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ ）。
答案: 微观环境和宏观环境
4、 企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（ ）。
答案: 企业本身
5、 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ ）。
答案: 下降
6、 某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是( )
答案: 品牌竞争者
7、 消费习俗属于（
）因素。
答案: 文化环境
8、 ( ) 是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
答案: 营销中介
9、 ( )是关于产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结构组合的状态也影响营销水平的竞争。
答案: 品种竞争
10、 营销中介包括( )
答案: 中间商;
实销实体分配机构;
营销服务机构;
金融中介
11、 市场营销环境( )
答案: 是企业不可控制的因素;
可能形成机会也可能造成威胁;
是可以了解和预测的
12、 产品在市场上大致有（ ）不同层次的争夺。
答案: 品牌竞争;
品种竞争;
品类竞争;
潜在需求竞争者
13、 人们分析宏观环境时亦会用PEST分析的扩展变形形式，下面那些是其扩展变形形式( )
答案: SLEPT分析;
PESTEL分析;
STEEPLE分析
14、 消费者收入可分为( )收入和( )收入。
答案: 个人;
个人可支配
15、 消费者支出模式指的是消费者个人或者家庭的总消费支出中各种消费支出的比例关系,而影响消费支出的因素有( )
答案: 消费者的个人收入 ;
家庭生命周期;
消费者家庭所处位置
16、 政法环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响,要求企业经营管理人员对( )及其对市场营销的影响要有明确的了解。
答案: 国家政治体制和经济管理体制;
政府方针政策;
法令、法规
17、 市场营销战略的特点( )
答案: 全局性;
长远性;
导向性;
竞争性
18、 下列因素中（ ）属于社会文化环境因素。
答案: 价值观;
宗教信仰;
风俗习惯
19、 下列因素中（ ）属于人口结构。
答案: 年龄结构 ;
性别结构;
社会结构
20、 就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（ ）
答案: 以顾客为中心提供产品和服务;
以顾客能接受的成本进行定价;
从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式
21、 企业的营销环境中，属于经济环境的有（ ）
答案: 经济发展阶段;
地区与行业的经济发展;
购买力水平
22、 微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争者、社会公众等。
答案: 错误
23、 企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。
答案: 正确
24、 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。
答案: 错误
25、 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。
答案: 错误
26、 商品经济越发达，社会分工越细，中介机构在其中的作用愈大。
答案: 正确
27、 产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同，如汽车与摩托车都能实现代步功能，满足交通需要，消费者会在其中做出选择，这种竞争属于品种竞争。
答案: 错误
28、 恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将越来越大。
答案: 错误
29、 市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。
答案: 正确
30、 现代商业中网购、自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高，这应归功于科学技术的发展。
答案: 正确
31、 科学技术的进步和发展，深刻地影响了企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响。
答案: 正确
32、 世界范围内的不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰等物质文化生活方面各有特点，这是宏观环境中地理环境因素形成的。
答案: 错误
33、 现在年轻人购买日常用品喜欢在网上购买，而中老年人大多还是习惯于商场购买，这是由于消费者的价值观念不同造成的。
答案: 正确
34、 市场营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。
答案: 正确
35、 市场营销战略是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部资源的优劣势进行了认真分析和研究后所做出的慎重决策，不能随意更改。
答案: 正确
36、 SWOT分析经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，是一种常用的定量分析工具。
答案: 错误
37、 企业营销微观环境，是指对企业服务其目标市场的营销能力构成_____影响的各种因素的集合。
答案: 直接
38、 营销微观环境中最重要的力量就是_____环境力量，它是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。
答案: 企业内部
39、 _____是向企业及其竞争对手提供所需各种资源和服务的企业或者个人。
答案: 供应商
40、 顾客，即______，这是企业服务的对象，是产品销售的市场和企业利润的来源，也是营销活动的出发点和归宿，是企业的“上帝”。
答案: 目标市场
41、 每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者，其中最常见、最外在的层次的竞争是_____。
答案: 品牌竞争
42、 人口是构成市场的首要因素，人口结构包括：年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、______。
答案: 社会结构
43、 消费者收入中，_是影响消费者的购买力的决定性因素，也是影响消费需求构成最活跃的因素。
答案: 个人可支配收入
44、 市场营销战略是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策，这体现出市场营销战略的______特点。
答案: 长远性
45、 对于任何一个组织来说，_是战略管理过程的第一个环节，也是制定战略的开端。
答案: 战略环境分析
46、 _是指那些与本产业的产品有同样或者类似功能的其他产品。
答案: 替代品
47、 产品在市场上大致有（ ）不同层次的争夺。
答案: 品牌竞争;
品种竞争;
品类竞争;
潜在需求竞争者
作业第四单元 市场调查与预测 第四单元 单元作业
1、 什么是市场营销系统？它具有哪些职能？
评分规则: 所谓的市场信息系统是由人、设备与程序等要素相互作用、联结而成的系统，用来收集、整理、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息，以帮助营销管理者设计、执行与控制营销策略。市场信息系统由内部报告系统、市场情报系统、市场调研系统和市场分析系统四个子系统组成。
市场信息系统的职能有：<1>集中，即搜寻与汇集各种市场信息资料；<2>处理，即对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；<3>分析，即进行各种指标进行计算、比较、综合；<4>储存与检索，即编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；<5>评价，即评估所输入信息的准确性与可靠性；<6>传递，即将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关部门，以便管理人员能及时制订及调整企业的经营决策。
2、 简述定性市场预测。
评分规则: 定性市场预测主要是基于预测者的经验与判断，以定性方法为主，对市场发展前景进行预测。主要有意见推断预测法和判断预测法。
意见判断法主要是收集、汇总、归纳来自企业内外部各相关人员的意见与判断并形成最终预测。这种方法能够充分发挥集体智慧，克服少数人主观判断的局限性与片面性，有效提高市场预测的准确度。它又包含专家意见预测法、顾客意见预测法、营销人员意见预测法、经理人员意见预测法、综合意见预测法。
判断预测法指预测者基于主观经验，并遵循一定的预测方法，对市场发展趋势进行的估计与判断。一般判断预测法要将定性与定量方法相结合，但是与定量预测法不同的是，判断预测法所基于的数据资料一般不全，在整个预测中以定性的主观判断为主。主要包括同类产品类比法、互补产品预测法和市场因子预测法。
第四单元 市场调查与预测 第四单元 单元测试
1、 营销情报系统则侧重于( )
答案: 外部环境中偶发事件的信息
2、 确定研究问题的关键是（ ）
答案: 把营销决策问题转化为市场调查问题
3、 内部报告系统的核心是（ ）
答案: 从订单到发货再到货款回收的循环
4、 RFM模型中最常用来判断顾客流失概率的是（ ）
答案: F指标
5、 根据( ),我们还可以将数据分为实验数据、调查数据、观察数据和其它数据
答案: 获得数据的调查方法的差异
6、 （ ）采用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响
答案: 真实验
7、 （ ）可以涉及一些较为深入的话题，答案的真实性程度较高，而且比较灵活，总体拒答率较低。
答案: 人员访谈
8、 （ ）是所有抽样技术中耗时最少、成本最低的方法，在现实生活中被普遍采用。
答案: 便捷抽样
9、 ( )的基本假设是事物发展的过去会延伸到未来，过去的销售数据之间存在一定的关系，而过去的销售状况对未来的销售趋势具有决定性影响。
答案: 时间序列预测法
10、 （ ）更适合于预测具有长期趋势和季节变动的时间序列。
答案: 指数平滑法
11、 一般价格弹性为（ ）
答案: 负数，这反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性
12、 市场分析系统重于( )
答案: 帮助营销管理者解决复杂的营销难题，并制订正确的决策
13、 建立先进快捷的内部报告系统，首先要提高信息的（ ）
答案: 有用性
14、 市场营销信息系统包含（ ）子系统。
答案: 内部报告系统 ;
市场情报系统;
市场调研系统;
市场分析系统
15、 外部专业化的市场调研公司包括（ ）类型。
答案: 综合性市场调研公司;
专门化的市场调查公司;
网络调研公司
16、 企业可以通过（ ）获取市场情报
答案: 销售部门的员工;
中间商;
供货商 ;
营销部门的员工
17、 市场分析系统一般包含（ ）组成部分
答案: 统计工具库;
模型库
18、 市场调查中的实验法起源于自然科学所采用的实验法，其优点是（ ）
答案: 可以精确操控;
内部效度比较高
19、 （ ）中，观察者与被调查者之间没有任何的交谈，只是对行为等外部因素进行观察并记录。
答案: 人员观察;
行为观察;
痕迹观察
20、 （ ）主要是依靠主观判断而不同随机原则来进行样本的抽取。
答案: 便捷抽样;
配额抽样
21、 影响回归分析预测准确度的主要因素有（ ）
答案: 观察值过少;
各自变量之间高度相关;
自变量与因变量之间因果关系不清晰;
遗漏重要的自变量
22、 内部报告系统是市场信息系统中最基本的子系统。
答案: 正确
23、 与二手数据相比，一手数据可以迅速而方便地获得，成本相对较低。
答案: 错误
24、 一般来说，探索性研究和描述性研究主要使用一手数据和定量数据。
答案: 错误
25、 分层抽样可以在不增加样本数量的情况下增加精确度，使样本更具有代表性。
答案: 正确
26、 痕迹观察法是观察研究法中比较常用的一种方法。
答案: 错误
27、 判断抽样一般适用于样本量较小的的情况。
答案: 正确
28、 顾客意见预测法一般适用于工业品或价值较高的耐用消费品的预测，产品的用户人数越多越适合。
答案: 错误
29、 时间序列预测一般更适合短期预测。
答案: 正确
30、 一般来说，价格弹性为负数，反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性，价格上升，需求量会下降；价格下降，需求量会上升。
答案: 正确
31、 RFM顾客流失预警模型的三个指标中，最常用来判断顾客流失概率的是第二个指标即购买频率指标。
答案: 正确
32、 绝大多数对宏观环境的调研可以通过二手资料的收集来完成。
答案: 正确
33、 调研报告具有一定的规定格式，无论哪一类调研报告，都必须注意突出调研目的，内容要简明、客观、完整。
答案: 错误
34、 留置问卷调查既可以缩短调研时间与成本，还可以提高问卷的回收率。
答案: 正确
35、 描述性研究主要是回答“现状是什么”；因果性研究主要是回答“原因是什么”。
答案: 正确
36、 深度访谈尤其适合于调查一些涉及隐私的问题、比较敏感的话题、容易受到其他人影响的话题以及一些感性而富于个人情感的产品评价。
答案: 正确
37、 确定研究问题的关键是（ ）
答案: 把营销决策问题转化为市场调查问题
38、 （ ）可以涉及一些较为深入的话题，答案的真实性程度较高，而且比较灵活，总体拒答率较低。
答案: 人员访谈
作业第五单元 市场营销战略 第五单元 单元作业
1、 请简述市场营销战略的定义及本质
评分规则: 企业在动态的外部环境中，结合企业自身的资源优势和客户需求，确定企业在未来一段时间内所要实现的战略目标，以及为了实现这一战略目标而设计的全局行动计划。这一定义包含以下四层含义：
（1）营销战略环境观。企业市场营销战略需要结合外部环境进行分析与制定，这些环境通常包括政策环境、技术环境、经济环境、社会环境以及人口环境等。
（2）营销战略资源观。企业市场营销战略需要结合企业的实际资源进行分析与制定，这些资源包括客户资源、物力资源、人力资源、品牌资源等。
（3）明确的战略目标。企业市场营销战略中要体现一定时期内的战略目标。战略目标必须通过一定的数量指标来实现，如市场占有率、销售增长率、回款率、销售增长率等。
（4）全局性的行动计划。围绕企业的营销战略目标，制定一个在特定环境下的行动方案，使得“物尽其用，人尽其才”。
2、 请简述平台战略的四个阶段
评分规则: 平台战略并非一成不变，一般将经历四个阶段：第一个阶段是从自由竞争到垄断，第二阶段是平台联盟与合作，第三个阶段是平台共同体（平台群落化），第四个阶段是平台一体化，四个阶段分别代表了成形、发展、成熟、衰退，这是一个完整的生命周期。因为任何产业发展都是按照这个规律，最后实现产业经济一体化。这是由“人”的规律所决定，因此平台化战略依然不会偏离这个规律。
第五单元 市场营销战略 第五单元 单元测验
1、 营销风险即营销活动的（ ）对营销目标的影响。
答案: 不确定性
2、 营销战略的起点是：（ ）
答案: 市场需求
3、 1956年，美国市场学家（ ）按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。
答案: 温德尔·史密斯
4、 市场定位的核心是（ ）
答案: 品牌设计
5、 在营销战略规划过程中，在营销战略分析时，其主要是对（ ）进行分析
答案: 营销环境
6、 营销战略规划的关键是（ ）
答案: 营销战略的实施与评价
7、 在现实市场和现有产品条件下，企业应该采取的战略是：（ ）
答案: 市场渗透战略
8、 在现有产品与潜在市场条件下，企业应该采取的战略是：（ ）
答案: 市场开发战略
9、 通过获得供应商的所有权或者增强对其控制求得发展的战略。在供货成本太高或者供货方不可靠或不能保证供应时，企业常采用（ ）战略。
答案: 前向一体化
10、 企业通过增加新的、与原来业务有关的业务的发展战略是（ ）
答案: 同心多角化
11、 企业处于上升的最佳时间，应善用自身的优势因素和市场出现的发展机会发展增长性战略，积极扩展业务增大影响力。此时的战略是：（ ）
答案: SO战略
12、 企业市场营销战略的全局性体现在：（ ）
答案: 从企业战略视角;
从企业所在产业链角度;
营销战略目标之间的角度
13、 营销战略目标的特点：（ ）
答案: 盈利性;
损失不确定性
14、 关于市场营销战略的第一目标描述正确的是：（ ）
答案: 创造顾客;
获取顾客;
维持顾客
15、 企业营销战略三要素是：（ ）
答案: 市场细分;
目标市场选择;
市场定位
16、 营销的基本战略有：（ ）
答案: 差异化战略;
成本领先战略;
目标集中战略
17、 密集型战略存在（ ）等主要类型
答案: 市场渗透战略;
市场开发战略;
产品开发战略
18、 根据新的业务与原有业务的相关关系，可以将发展战略分为：（ ）
答案: 前向一体化;
后向一体化;
横向一体化
19、 以某三级甲等医院为例，对于医院的SPACE分析中，其竞争优势包括：（ ）
答案: 病人来源;
引进人才渠道;
员工晋升的空间
20、 企业市场营销战略需要结合外部环境进行分析与制定，这些环境通常包括政策环境、技术环境、经济环境、社会环境以及人口环境等。
答案: 正确
21、 成本领先战略就是压低价格是成本最低。（ ）
答案: 错误
22、 市场定位的核心是品牌个性化的设计与塑造，是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（ ）
答案: 正确
23、 营销战略制定是营销战略过程的首要环节，是在营销环境分析的基础上，从众多的可选方案中进行优化选择的过程。（ ）
答案: 错误
24、 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。（ ）
答案: 正确
25、 后向一体化战略是通过获得供应商的所有权或者增强对其控制求得发展的战略。在供货成本太高或者供货方不可靠或不能保证供应时，企业常采用这种战略。（ ）
答案: 正确
26、 如何选择明星型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重，这关乎企业未来的发展。
答案: 错误
27、 差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。
答案: 正确
28、 总成本领先战略的最终目标是增加企业利润。
答案: 错误
29、 集中化战略只服务狭窄的细分市场，而差别化战略要同时服务于较多的细分市场。同时，由于集中化战略的服务范围较小，可以较之差别化战略对所服务的细分市场的变化做出更为迅速的反应。
答案: 正确
第六单元 市场细分战略 第六单元 单元测验
1、 ( )是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
答案: 可进入性
2、 ( )是指细分后所形成的细分市场规模必须足够大，使企业能够从中盈利，并且有一定的发展潜力。
答案: 足量性
3、 市场细分的概念是1956年由美国著名的营销学家（ ）提出。
答案: 温德尔•史密斯
4、 企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（ ）。
答案: 目标市场
5、 企业进行市场细分首先要考虑的因素（ ）。
答案: 地理环境
6、 就每一个特定市场而言，最佳市场营销组合只能是（ ）的结果。
答案: 市场细分
7、 根据消费习惯，湖南、四川的居民喜欢吃辣，而山西的居民爱吃醋；再比如我国的茶叶市场，南方的居民喜欢红茶和绿茶，华北、华东地区的消费者更喜欢花茶，而少数民族地区的居民则偏爱砖茶。这种划分方法属于（ ）
答案: 地理细分
8、 （ ）是根据消费者的消费理念、生活方式、个性特点、购买动机等心理因素细分市场。
答案: 行为细分
9、 所谓( )，就是指组织购买者向熟悉的或以前有来往的供应商询问情况，只要找到第一个能够满足其购买或服务要求的供应商，生意就达成了。
答案: 满意战略
10、 在（ ）中，组织购买者会向所有能接触到的、熟悉的或不熟悉的供应商询问价格，衡量好坏，最后再选择最优的与其进行合作。
答案: 最优化战略
11、 目标市场战略一般要遵循三个步骤（ ）
答案: 市场细分;
目标市场选择 ;
市场定位
12、 以下说法正确的是（ ）
答案: 市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性;
市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体;
若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分;
分属于不同细分市场的消费者，其需求和爱好则各有差异，需要企业生产不同的产品或采取不同的营销策略分别予以满足
13、 根据客户需求差异程度，市场可以分为（ ）
答案: 同质市场;
异质市场
14、 下列属于市场细分的原则的有（ ）
答案: 可衡量性;
可进入性;
足量性;
可实施性
15、 有效地进行市场细分应该注意的问题包括（ ）
答案: 动态性;
适用性;
组合性
16、 （ ）适用同质性市场策略。
答案: 食盐 ;
墨水
17、 企业在进行生活方式细分时，可以借助消费者市场分析中的AIO模型来测量消费者的生活方式，AIO即是指（ ）
答案: 活动;
兴趣 ;
意见
18、 常用的宏观市场细分的变量包括（ ）
答案: 组织的行业特性、规模;
组织所在的区域、省市;
城市购买类型;
组织购买类型
19、 常用的微观市场细分变量包括（ ）
答案: 采购标准;
采购战略;
采购的重要性;
组织的革新性
20、 在组织的营销实践中，( )的叠加或组合构成的区划所确定的子市场，往往能做到对组织目标顾客的全面覆盖。
答案: 微观细分变量;
宏观细分变量
21、 心理细分是根据消费者的（ ）等心理因素细分市场。
答案: 消费理念 ;
生活方式;
个性特点 ;
购买动机
22、 根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为（ ）
答案: 经常购买者;
首次购买者 ;
潜在购买者;
非购买者
23、 目标市场战略又称为STP战略。
答案: 正确
24、 市场细分是商品生产发展和消费者需求日益多样化反映在企业战略上的必然结果。
答案: 正确
25、 市场细分的对象是产品。
答案: 错误
26、 企业应该关注所有的细分市场。
答案: 错误
27、 可实施性（Action-ability）是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
答案: 错误
28、 综合因素细分法是市场细分的主要方法之一。
答案: 正确
29、 市场细分标准是进行市场细分的依据。
答案: 正确
30、 通常情况下，组织的采购战略分为满意战略和最优化战略两类。
答案: 正确
31、 最优化战略则不同，与满意化战略相反，指组织购买者向熟悉的或以前有来往的供应商询问情况，只要找到第一个能够满足其购买或服务要求的供应商，生意就达成了。
答案: 错误
32、 采购重要性直接影响到采购中心的组成和规模。
答案: 正确
33、 组织购买者富有革新性则意味着他们比较愿意尝试接受新产品，而革新性较弱或较少则意味着这些组织倾向于保持原有的购买习惯。
答案: 正确
34、 聚类集成基于假设：融合的过程能够弥补单一聚类算法的划分错误，群决策比任何的个体决策更可靠。
答案: 正确
35、 聚类集成算法的稳定性指的是在各领域和数据集中的平均性能更为优越。
答案: 错误
作业第六单元 市场细分战略 第六单元 单元作业
1、 1. 简述市场细分的概念及内涵
评分规则: 市场细分（Market Segmentation）又称为市场分割，是企业通过市场调研，根据消费者的需求与欲望、购买行为、消费习惯等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费群体的过程。
可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵。第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。例如，男性和女性对化妆品有不同的需求和偏好，因此，可以根据性别的差异将化妆品市场划分为男性化妆品市场和女性化妆品市场。第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。例如，可以根据消费者的购买力和消费水平的差异将服装市场细分为高档、中档和低档服装市场。第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。分属于同一细分市场的消费者，其需求和偏好大致相同，企业可以用一种产品或营销策略予以满足；分属于不同细分市场的消费者，其需求和爱好则各有差异，需要企业生产不同的产品或采取不同的营销策略分别予以满足。
2、 简述大数据背景下客户细分的方法
评分规则: 可衡量性。可衡量性（Measurability）是指细分后形成的市场，其规模及其购买力必须能够衡量，否则，某些特性就不能成为细分市场的依据。
可进入性。可进入性（Accessibility），是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
足量性。足量性（Substantiality）是指细分后所形成的细分市场规模必须足够大，使企业能够从中盈利，并且有一定的发展潜力。
可实施性。可实施性（Action-ability）是指企业要有足够能力针对有关子市场实施营销计划，超过企业能力所及的市场就没有细分的必要。
作业第七单元 目标市场选择战略 第七单元 单元作业
1、 请简述目标市场覆盖的五种方式。
评分规则: 市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场建立巩固的地位。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。选择集中化模式，一般是由于企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力，或者是该市场竞争对手较少。
产品专门化。产品专门化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。企业通过这种战略可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降风险。
有选择的专门化。选择专业化指企业有选择地进入几个不同的细分市场。每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件。这些细分市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散企业的力量，因此采用选择专业化模式的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。
2、 请简述企业目标市场营销的三种战略。
评分规则: 无差异市场营销。即企业在市场细分后，不注重各细分市场的特性，而只注重其共性，认为在整个市场上，消费者对某种产品的需求没有差异或差异性不大，因而以单一的产品投向市场，运用单一的营销组合面向整体消费者，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。无差异市场战略的立论基石是成本的经济性，其优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本，主要缺点是不能适应多变的市场形势和满足小的细分市场的需求。一般说来，无差异市场营销适用于下列情况：产品具有专利权；产品供不应求；极特殊的异质性不大的产品。
差异性市场营销。差异性市场营销是指企业决定同时为几个细分市场服务，并有针对性地分别设计产品和制定营销组合。其优点是有利于扩大销售额和提高企业信誉，其主要缺点是，由于要求增加产品品种，使用多种分销渠道，广告宣传也要多样化，资源分散用于各细分市场，产品的变动成本、生产成本、管理成本、存货及推广成本，势必随之增大。
集中性市场营销。集中性市场营销是指企业集中全力于一个或少数几个细分市场，试图在较少的细分市场拥有较高的占有率。其优点是不但可以节省市场营销费用和增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，在必要时并可迅速扩大市场。缺点是把企业的前途与命运全系于一个或极少细分市场，若目标市场遭遇不景气，则企业将大伤元气，甚至从此一蹶不振，一般风险较大。
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